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实际上业界人士更热衷于做这类假设不过这些

2018-10-28 11:54:44

不少有着创业计划的年轻人会在白天去北京嘉里中心饭店的炫酷酒吧碰运气,只有圈里的人知道,这里是风险投资家和创业者的冒险乐园。炫酷酒吧的各个角落,都有创业者和风险投资客陷在宽大的沙发里悄声交谈,商业计划书、投资、美元等关键词不时地蹦出来,一笔笔数百万乃至数千万美元的投资往往就在这里敲定。

如果有足够耐心,你会在这里遇到雷军,他是这里的常客。如果你想在电子商务领域创业,那么恭喜你,你和雷军有共同话题。作为卓越的创始人,雷军对电子商务情有独钟,被迫卖掉卓越之后,他个人投资了凡客诚品项目。当这位中国互联的传奇人物坐在你面前时,你需要头脑清晰地阐述你的创业大计。

或许在雷军的脑海里,不止一次地假设过,如果卓越当年并没有卖给美国亚马逊,中国电子商务市场格局会怎样?凡客诚品会不会从卓越自行生长出来?出身中关村、注重品类扩张的卓越会给京东商城机会吗?谁是家上市B2C公司?

实际上,业界人士更热衷于做这类假设,不过这些也仅仅是假设。

从1998年王峻涛成立电子商务站8848的前身软件港为旗舰,中国的B2C们走过了漫长的12年,早一批的电子商务站8848和E国已被埋进了历史的故纸堆,而分别于1999年和2000年创立的当当和卓越,前者在经历漫长的10年挣扎后,于2009年略有盈利,目前正在启动上市;后者已于2004年被美国亚马逊所收购。

那些更年轻的B2C们,京东商城、凡客诚品,正在以一种野蛮力量肆意生长,近5年来,京东商城每年的复合增长率超过300%,今年销售额有望突破100亿元,2007年底创立的凡客诚品,去年的销售额接近5亿元。它们成为中国B2C新生力量的代表。

这12年的历程,是中国的传统商业环境不断被互联和资本所变革的缩影。

资本角力的12年

6月8日,乐淘宣布获得老虎基金、德同资本千万级美元风险投资。这家创办于2008年5月,由百度原市场总监毕胜、联创策源投资创办,并由雷军出任董事的B2C鞋类平台,目前资金已经到账。这是离《IT经理世界》截稿期近的一个B2C投资事件。

风险投资对中国市场电子商务的追逐,从12年前B2C的先锋8848的创建时就开始了。活跃的风险投资给了中国市场上创业者们更多的新机会,那些电子商务企业们,无一不是借助资本的力量获得快速成长,但是其中也蕴含着风险。

1999年初,由IDG、雅虎创始人之一杨致远、台湾趋势科技公司创始人张明正、华尔街金融投资家薛蛮子组成的国际风险投资组合看中了8848,总共投资超过200万美元,同年11月后,为顺利上市,8848的大股东北京连邦以900万美元现金的价格向外方投资者卖出150万股8848的股权,自己将8848中的股权减持到28.16%。当时8848已经完成上市前的安排,融资市值接近5亿美元。

资金进来后,8848的创始人王峻涛猛抓B2C业务,2000年初,8848的月销售额突破了千万元大关。但是就在离上市一步之遥时,互联泡沫袭来,投资方依据国际上的电子商务趋势,要求8848重点发展B2B业务。当时亚马逊股票下挫,来自华尔街的分析师们认为其代表的B2C并不代表未来,而当年逆市成长的Commerce One、Ariba这两家代表B2B模式的电子商务解决方案提供商才是未来方向,而后来的事实却是,这两家公司早已不知所终,分拆出B2C业务的8848也被大浪淘沙了。

虽然历史不容假设。但我们仍然禁不住设想,如果当初资本的意志不做这样的转变,8848后来的命运会不会有更好的发展呢?

在企业发展中,资本意志往往左右着企业的发展方向,卓越是另一个典型的例子。2004年2月,卓越开始创业以来的第四轮融资,美国亚马逊对其非常感兴趣,当时卓越的投资方之一联想执意要求卓越被亚马逊全资并购,以顺利退出,拥有卓越10%股份的雷军被迫卖掉,从而影响了中国市场上B2C未来几年的格局走向。

在B2C领域,我们可以看到太多的创业公司借助资本的力量实现了初期的规模化成长。无论是早期创立的当当、卓越,还是近几年成立的红孩子、凡客诚品、京东商城,都是风险投资的受益者。

2007年,京东商城的创始人刘强东在风险投资商今日资本的总裁徐新的办公室洽谈融资时,徐新问刘强东需要多少钱,后者报出了200万美元的数额。徐新给了刘强东一个大惊喜,她说:你还没有尝到钱的威力,至少需要500万美元,而且还要再加500万。

结果,轮融资,京东商城就融到了1000万美元。随后的一年内,京东商城又融了2100万美元。

并不是徐新挥金如土,在这个案子里,风险投资商的逻辑是:当一个新兴行业正在崛起时,如果市场的者跑在了前面,就一定要通过资本的力量迅速地占领市场,以更快的速度获得规模,也就由此形成了后来者进入的壁垒。如果在风险投资的帮助下,其市场占有率或者知名度要比第二名拉开两到三倍的距离,那么这家企业被第二名超过的概率就会很低。所以,这时候的风险投资往往不吝一掷千金。从一定程度上来说,风险投资加快了中国市场上的B2C格局演变。

与传统行业融合的12年

前不久,一个友发帖哀悼自己的老东家E国,因为其域名被人用7万多元廉价买走,这位友悲愤地扬言要将自己简历里的这一段抹去。几乎是前后脚创立的8848、E国和当当、卓越等B2C公司,无疑是中国电子商务的黄埔军校,不过8848和E国早已折戟沉沙,而作为批B2C幸存的代表,当当、卓越也经历了漫长的蛰伏期,迎来了今天的曙光。它们以及近几年高速增长的京东商城、凡客诚品等B2C,其实是对传统行业变革和融合的过程。

2000年4月,成立刚一年的E国推出了e国一小时的送货承诺,紧接着又推出门户店,力求线上线下齐头并进。E国创始人张永青的愿望很美妙,他试图在当时电子商务环境并不成熟的中国,去整合线上线下的资源,包括当时E国供应链上游的近5000多家供应商。然而,在实际的运营中,却因为电子商务配套环境不成熟、毛利低等原因而走向失败。

用互联整合资源,与传统行业以及传统渠道融合,中国的B2C的先锋们在10年前就开始了探索,这似乎迎合了当年美国电子商务的趋势,然而中国的B2C们却因为大环境的不成熟包括互联人群较少、配送产业链还未起步、缺乏信用机制等原因而发展停滞甚至遭遇失败。

开展电子商务,否则坐以待毙。这是2000年4月美国《财富》杂志的一篇文章标题。那时候美国的风险投资正在各行业有电子商务计划的企业中嗅来嗅去。从银行业到杂货店,从婚礼设计到农场管理,从按路线运行的集装箱货船到钢铁制造业,不一而足。风险投资商们看的新企业都在做同一件事:将互联技术与大量的传统资源融合起来。

而那些老牌公司,在互联创建的商业新秩序中感到岌岌可危。它们不仅要研究如何对付eBay、亚马逊,还要对付传统行业中冒出来的新兴电子商务企业。备受威胁的老牌公司们也投身到电子商务的热潮中,它们致力于将互联技术成为自己核心业务的一部分。

这是2000年的美国。在那几年《财富》杂志开展了一系列的讨论,各行各业的电子商务如火如荼。美国嘉信理财公司的总裁戴维波特拉克(David Pottruck)甚至提出来陆两栖公司的概念,指一家公司可以为身在任何地方──在商店购物、打、上或是脱机撰写电子邮件──的顾客提供服务,从而赢得优势。陆两栖公司的关键在于承认互联的价值,并通过对传统资源的整合去开拓企业的新兴市场,让消费者能无缝地与企业互动。

在中国,经历了2000年下半年开始的络泡沫后,幸存下来的当当和卓越并没有对传统行业带来太大的改变,而真正的转折点出现在2007年,一家名为PPG的衬衫销售公司的迅速崛起。

中国每一家电子商务企业几乎都对PPG的故事耳熟能详,这家仅仅依靠呼叫中心和互联销售衬衫和休闲裤的创业公司,令大量的传统消费品企业看到互联的魅力。尽管PPG已经成为零售的先驱因为巨额的市场推广费用以及对外包供应链的管理失控,不到一年的时间内,PPG从电子商务的跌落至深渊,从此一蹶不振,2008年消失在公众视野中。

尽管PPG失败了,但是它的出现却像一颗火种,点燃了中国传统行业对电子商务的热情。相比于2000年左右的电子商务热潮,中国的第二代电子商务无论是传统行业在互联上开拓新业务,还是B2C的创业公司,更加注重线上线下资源的整合和互动,比如对后台仓储物流、供应链的整合,对互联消费者需求的把握、对市场的更快速的反应。

2007年底,PPG的模仿者凡客诚品VANCL创立,创始人是代B2C的代表人物前卓越高管陈年,而天使投资则是雷军。2008年,成立不过一年的凡客诚品销售收入接近3亿元,由于更擅长互联营销,凡客诚品的市场推广费是PPG的60%左右。

而成立于2003年,从2006年开始发力的另一家B2C平台京东商城,近几年的复合增长率高达300%,通过压缩消费电子产品的流通环节,降低流通成本,京东商城以极低的价格吸引了大量消费者,从而获得规模性成长,今年销售额有望过百亿元。

凡客诚品和京东商城的迅速崛起,影响着更多的传统企业投入到互联大潮中,苏宁、国美、百丽、美特斯邦威、李宁、东方航空这样的名单可以列上一长串,越来越多的企业已经或者正在成为陆两栖公司,我们甚至可以预测,就如戴维波特拉克所说,在今后,一个成熟的面向消费者的企业将拥有多样化的复合渠道,互联和技术手段为这些企业与客户互动、从而实现快速市场反应提供了更大便利。

和12年前截然相反的是,新一轮的电子商务热潮里,商务是重点,电子和互联只是一张外壳。

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